La pyramide inversée et l'art de la séduction

La pyramide inversée

La notion de pyramide inversée dans l'écriture Web a été introduite en 1996. Dans l'écriture traditionnelle, il est de coutume de présenter une introduction puis de progresser lentement vers la conclusion à travers un raisonnement. Cette présentation est appelée style pyramidal. Dans l'écriture Web, on procédera différemment à la manière des journalistes de presse, qui présentent un titre accrocheur en début d'article : ce titre contient généralement déjà la conclusion. Par exemple, « la bourse au plus haut depuis le début de l'année ». Il reste ensuite à l'article à expliquer pourquoi ou comment la bourse est au plus haut depuis le début de l'année.

Une notion déjà ancienne

Ce type d'écriture en pyramide inversée a été très à la mode au début du Web. À cette époque-là, les utilisateurs avaient tendance à ne lire que le haut de la page, c'est-à-dire la partie visible à l'écran. Ce que l'on appelle aujourd'hui « au-dessus de la ligne de flottaison ». Or, les tailles d'écran ont évolué considérablement, passant de 800x600 pixels en moyenne, a couramment plus de 1280 pixels de hauteur. De plus, la connexion Internet augmentant en rapidité, les éditeurs de sites Web se sont mis à publier de plus grandes quantités d'informations, dans le même temps les utilisateurs se sont habitués à lire des pages plus longues. Aujourd'hui, les utilisateurs descendent couramment en dessous de la ligne de flottaison.

La longueur des pages a largement augmenté

Le principe de la pyramide inversée se révèle donc moins nécessaire aujourd'hui et l'on peut réaliser des pages plus longues que naguère. Il reste cependant important d'attirer l'attention de l'internaute à l'aide de textes correctement construits, suffisamment aérés et contenant des points d'entrée différents et variés. La notion de points d'entrée constitue une référence visuelle : comme sur les « unes » de magazines ou de journaux on cherche à créer un espace visuel sur lequel l'œil va s'arrêter. C'est autant un travail de design et de typographie qu'un travail d'écriture et de rédaction, puisque le narrateur doit chercher à trouver des titres qui seront rapidement intelligibles. Rappelons que l'on dispose d'environ 10 secondes pour effectuer le tri entre les lecteurs qui seront intéressés par le contenu du site et ceux qui préféreront aller trouver des informations ailleurs. Pour les lecteurs intéressés par le contenu du site, il convient de leur donner suffisamment d'informations pour avoir envie de prolonger la lecture et de descendre dans la page, sans toutefois révéler trop d'informations, car dans ce cas l'internaute aurait tendance à scanner la page rapidement, sautant de titre en titre et d'exergue en exergue, en s'abstenant de lire l'intégralité du texte.

Tous les secrets de la rédaction Web proprement menée va donc consister à réaliser un texte qui sera puissamment équilibré entre des accroches attractives mais qui n'en dise pas trop et un texte suffisamment informatif et équilibré sans être ni trop court, ni trop long.

Importance du contexte

Rappelons toutefois que l'environnement est fondamental : le contexte d'un article va influer de façon puissante sur ce que le rédacteur formulera. Dans le cadre d'un site d'e-commerce consacré au mobilier design de la maison, l'approche rédactionnelle sera très différente d'un autre site d'e-commerce consacré aux pièces automobiles, et devra prendre en compte la psychologie des profils consommateurs. Les études montrent que les consommateurs de pièces automobiles ont généralement un niveau de culture plus faible que celui des consommateurs de mobilier design en ligne : il faudra donc s'adapter, et procurer aux premiers des textes plus courts et d'un niveau plus explicite, qui mettra davantage l'accent sur les performances techniques, la rapidité de livraison, les garanties apportées, ou la sécurité de paiement.

Pour ce qui concerne les consommateurs de produit design, on pourra au contraire opter pour des textes plus poétiques ou plus cultivés qui mettront par exemple l'accent sur la filiation entre un produit et les idées d'un grand courant de design avant-gardiste, ou sur la récente présentation de cette gamme de produits dans un magasin réputé de la place parisienne. Les textes pourront également être plus longs et peuplés d'un vocabulaire plus riche et plus varié.

Un site vitrine sera conçu différemment

Prenons maintenant l'hypothèse d'un site vitrine destiné à un cabinet de consultants en stratégie d'entreprise. Sur un site de ce genre, le rédactionnel est important, mais le niveau de langage devra être tout autre. En fonction de l'environnement socio-économique dans lequel évolue le cabinet, on ira chercher des références anglo-saxonnes, des termes de marketing, des descriptions d'approche métier verticale ou horizontale, et toutes sortes d'éléments qui vont rassurer l'utilisateur du site Web quant au professionnalisme et à l'excellence du consultant. Dans certains cas, on ira même jusqu'à créer une partie du site en anglais, même si on adresse exclusivement le marché francophone, pour donner un sentiment de dimension internationale et de compétence.

Tout est affaire de séduction

Car il ne faut pas perdre de vue que quel que soit le type de site Web abordé, quel que soit le type de marché, l'objectif reste de séduire le visiteur et de lui montrer que la promesse qui est engagée par le site qu'il visite se révèle plus attractive que celle de tout autre site. Il s'agit donc tout simplement de séduction. C'est là tout le rôle d'une agence de rédaction web.