Quel est l'avenir du contenu rédactionnel ?

Publié le par agence-redaction-web

Contenus Web : Une question sur LinkedIN

Les différents forums Internet consacrés au référencement et au SEO, les sites sociaux fréquentés par les spécialistes ne sont pas avares de questions relatives à l'évolution de la rédaction de contenu Web. Les modifications apportées par les moteurs de recherche de façon régulière remettent en cause les habitudes des spécialistes Web en général et des rédacteurs de contenu en particulier. Ces derniers sont parfois confrontés à des spécialistes en référencement qui considèrent le rédactionnel comme un élément subalterne de la stratégie SEO. On a longtemps dit que le contenu est roi, mais est-ce toujours vrai ?

 

Qui sont les spécialistes et les métiers à l'oeuvre en matière de référencement et de SEO ?

 

Les attributs Alt sont potentiellement utilesPour certains, seule la technique compte

Dans les équipes de référencement, on trouvera toujours des tenants de la technique avant tout. Pour ceux-là, il faudra mettre l'accent sur l'accessibilité, le choix des URL, les balises méta, les balises Alt pour l'image, la structure de page basée sur les tags H1, H2, etc ; ainsi que sur la vitesse de chargement de la page qui passe par l'optimisation du JavaScript et la concaténation des feuilles de style CSS, mais également l'optimisation des images, la création de sitemaps reprenant tous les ingrédients du site, et même la conformité au guidelines W3C. 

 

 

Pour d’autres, ce sont les liens entrants

Bien au-dessus de ces paramètres de référencement dits « onsite », les spécialistes des liens entrants vous rétorqueront que l'importance c’est bien la structure de liens qui pointent vers le site : l'environnement d'où ces liens proviennent, les ancres de texte utilisé, le voisinage des pages, les indices de spam plus ou moins présent, et une foule d'autres éléments tous plus importants les uns que les autres pour contribuer à faire de votre site un incontournable sur votre métier.

 

Voire les liens à l’intérieur du site

Bien entendu, la manière de gérer les liens en interne sur les pages de votre site Web aura également une importance primordiale, rétorqueront d'autres. Le page sculpting, le link flow, la manière de répartir en cascade le link juice d'une page vers une autre, tout cela est un art fondamental.

 

Sans oublier l’approche ergonomique

Les experts en usabilité interviendront également, pour vous montrer que personne ne lit les textes sur le Web avant de les avoir scannés, parcourus d'un oeil rapide et curieux. Ces mêmes experts disposent d'outils très avancé, par exemple le tracking oculaire qui indique exactement la position qu'observait l'oeil sur la page au moment de la lecture. Le tracking oculaire montre ainsi que la plupart des internautes lisent les pages en suivant inconsciemment la forme d'une lettre F. On verra peut-être bientôt apparaître des sites Internet pour lesquels on insère du texte uniquement dans la zone considérée, ceci afin d'éviter l'utilisateur de scanner des zones par trop inconfortables.

 

Ni le point de vue des directeurs artistiques

Les experts en usabilité seront secondés par le département graphisme, qui apportera ses décennies d'expérience en matière d'utilisation de la couleur et du contraste simultané, appliquée au Web depuis peu, mais pourtant fourche caudine. Ou épée de Damoclès, comme vous voudrez.

 

Et encore moins la loi des spécialistes en analytics

Ils sont encore trop peu nombreux en France, particulièrement sur les sites de PME et plus encore de petites entreprises, car leur métier requiert un grand nombre de connaissances et une approche mathématique qui répugne à beaucoup. Eux, ce sont les spécialistes en statistiques de fréquentation, ces fameuses « analytics » qui peuvent provenir de Google, d’Omniture ou de nombreux autres vendeurs. Ils sont d'une certaine façon les juges de paix de la réussite d'une page Web, car ils vont pouvoir déterminer quels sont les mots-clés qui ont amené l'internaute sur la page, et quel a été le comportement de celui-ci pendant sa visite sur le site Web. Ils auront bien entendu, avec l'aide des services concernés, mis en place des tests dits « split tests A/B » qui permettent de vérifier si la nouvelle version d'une page est plus performante que la version précédente, ou, pour le dire autrement, si une page peut être encore améliorée.

 

Les parents pauvres, ceux de la rédaction de contenus

Dans tout cela, les rédacteurs Web se sentent parfois un peu des parents pauvres. Ni véritablement spécialistes du référencement, ni véritablement personne de marketing, ce sont d’invisibles petites mains qui doivent créer du contenu, écrire des textes au kilomètre, sans même avoir la fierté de signer. Le seul moyen pour eux d'obtenir une reconnaissance personnelle serait éventuellement de tenir un blog sous leur nom propre, mais lorsque l'on a réalisé des contenus rédactionnels toute la journée il est difficile de se remettre sur le clavier pour saisir à nouveau des idées différentes. De plus, leur contribution se retrouve bien vite copiées par d'autres sites peu scrupuleux, qui les déforment,  les transforment et les reproduisent. Le rédacteur Web serait-il devenu une sorte d'ouvrier à la chaîne condamné à pondre du verbe et de l'adjectif, sans pouvoir mettre de sens dans ce qu'il fait ?

 

Le rédactionnel web : changement de point de vue

Le paragraphe qui précède nous donne un point de vue de rédacteurs "de la vieille école". Il est quasiment caricatural et vient d'une époque ou le langage appartenait à la haute société, à la sphère du pouvoir. L'époque ou littérature équivalait à culture, ou le parler français - et l'écrire encore plus- était synonyme de classe sociale. Elle n'est pas si loin, l'époque décrite par Pierre Jakez-Hélias durant laquelle les petits bretons ne parlaient que la langue de leurs aîeux ; de telles époques encore relativement récentes restent présentent dans l'imaginaire collectif. A tel point que les articles consacrés au rédactionnel web opposent souvent la technique (le marketing, le seo, les tags, le type de lecture) à un style "fleuri"; ce que l'on appelait autrefois "un style ampoulé".

 

Aujourd'hui les choses ont changé, par la force de l'école de la République mais également grâce à l'avènement du Web qui met la culture hors des bibliothèques et la rend accessible à tous. On découvre chez le badaud internet une véritable tentation pour l'écriture : consultons les articles sur les grands sites de news (Le Monde, Libé, Le Figaro, Le Parisien etc) et l'on trouvera des quantités effarantes de commentaires. Qu'ils soient à peu près dénués de sens, ou à tout le moins du niveau d'une discussion de café du commerce, n'a que peu d'importance. Aux yeux des moteurs de recherche il s'agit de contenu. Lesquels contenus sont indexés, et pris en compte dans le classement desdites pages et par conséquent des domaines. 

 

Cette tendance à l'écriture est encore plus marquée sur des sites d'écriture participative, de type Rue89, ou tout un chacun peut se livrer à des analyses d'une profondeur variable. De même que chacun peut commettre des articles ou des parties d'articles sur Wikipédia. Que l'on ne vienne pas nous dire que Wikipédia est une source fiable : les articles qu'elle contient sont fréquemment parsemés de fautes et d'approximations malgré la bonne volonté de quelques participants qui traquent les erreurs - participants auxquels l'auteur de ces lignes appartient. 

 

Que peut-on en conclure ? 

 

Le rédactionnel web est devenu une commodité

Issu du commerce des grains et céréales, le terme "commodité" désigne une matière première relativement brute, disponible en grandes quantités, et généralement transformable en produit fini. Parmi les commodités, le blé, le riz, le pétrole...

 

L'écriture web est devenue une commodité.  Les rédacteurs web doivent donc abandonner toute idée de littérature, de personnalité, de succès. La création de contenu web est un des éléments du succès d'un site web, ce n'est pas un élément prépondérant mais c'est un élément d'importance. 

 

Pour autant, faut-il accepter la médiocrité ? Effectivement, si le rédactionnel web est comme le riz, il faut convenir qu'il existe des riz de qualité inférieure, juste bons à donner aux animaux, car ils laissent dans la bouche la sensation gluante et lourde de l'inachevé. De même, il existe des rédactionnels de qualité inférieure - comme les commentaires que nous évoquions - et d'autres de qualité supérieure, raffinés et complexes, qui laissent l'esprit comme le riz de qualité laisse le palais : satisfait, apaisé d'avoir connu une saveur pleine et riche. (On notera au passage à quel point le paragraphe qui se termine à présent est écrit dans un style lyrique).

 

En fonction des besoins du site, on choisira donc le type de rédactionnel dont on a besoin. Du simple volume qui remplit sans laisser de goût, aux éléments raffinés qui marquent durablement. C'est à la fois une question de branding et de stratégie, mais c'est également une question de budget : comme pour le riz, les prix ne sont pas les mêmes. 

 

Place de marché du texte et contenus médiocre : attention au danger

 

La stratégie de contenu éditorial devra s'intégrer durablement parmi les autres éléments qui constituent le marketing web, que nous évoquions plus haut.  L'agence de rédaction web, elle, travaille pour concevoir des textes de qualité et s'efforce de rendre cette qualité accessible pour un prix raisonnable. Mais nous ne descendons pas dans les extrêmes que certains "brokers" de contenu proposent, comme cette place de marché du texte qui annonce sans rire un prix du feuillet à 8 euros. Voire moins. Oui, on est bien sur un marché de commodité, mais un spécialiste du marketing doit savoir ce qu'il achète. Pour 8 euros du feuillet, vous aurez du contenu web, c'est certain. Ce contenu sera-t-il à même de marquer durablement les esprits ? De participer à la reconnaissance de votre marque ?

 

Non seulement il est permis d'en douter, mais notre expérience nous permet même d'affirmer que ce ne sera pas le cas. En réalité, un texte de médiocre qualité peut vous desservir, à moins que votre site fasse partie de ces spécialistes qui vendent des produits chimiques destinés à procurer endurance et vigueur dans les domaines de la vie intime. A moins d'appartenir à un domaine de ce type, acheter du contenu pour sites internet à ce prix, c'est prendre un risque énorme de ne jamais connaître de retour sur investissement positif. Voire, au contraire, d'entamer son image de marque. 

 

A titre de comparaison, l'heure d'une femme de ménage est facturée environ 18 euros charges incluses. Si une personne de cette estimable profession décidait de devenir rédacteur web - ne rions pas, c'est ce que certaines places de marché de contenu web recrutent - il faudrait donc qu'elle puisse rédiger un feuillet de 1500 signes (vendu 6 euros au broker de textes) en 20 minutes. C'est possible, mais ce sera du stakhanovisme. A ce prix-là vous n'aurez que la correction orthographique de Word et la relecture passera à la trappe. En dix heures, la nouvelle rédactrice web pourra donc facturer 180 euros bruts et aura commis 30 feuillets, soit 45 000 signes. Un texte de qualité dans de telles conditions est une impossibilité absolue. Le texte ne pourra donc être que médiocre, peut-être pire encore. Quand à la malheureuse femme de ménage, il est probable qu'elle retournera rapidement à son emploi précédent, bien moins épuisant au final. 20 minutes  à passer le balai, ou 20 minutes à se creuser la cervelle pour énoncer d'intelligibles pensées ? La première activité serait probablement plus rémunératrice. 

 

On peut évidemment faire appel à des rédacteurs issus de pays en voie de développement, qui auront pour eux le bénéfice d'un coût de la vie moins élevé. Dans l'immense majorité des cas leur façon d'écrire le français n'est pas conforme aux usage de l'Hexagone ; tout simplement pour des raisons de culture et de références. Au Sénégal, un "car rapide" est un moyen de transport urbain, et l'on ignore tout de ce qu'est une "rame de métro". Si le rédacteur doit se consacrer à un article sur le transport à Paris, cela risque de poser problème. Les tournures de phrase Tunisiennes, Malgaches ou Vietnamiennes sont différentes : ces manières d'énoncer le Français sont agréables et exotiques, mais ne conviennent pas pour un rédactionnel de qualité, rédigé dans une langue intelligible. Sauf si le rédacteur dispose d'une formation solide et s'est enrichi personnellement par des lectures et des recherches; auquel cas il peut faire preuve d'un niveau similaire voire supérieur à celui de bien des rédacteurs web français. Si vous trouvez une telle perle rare à 6 ou 8 euros le feuillet, il faut évidemment la conserver. Une perle rare : tout est dit

 

L'avenir de la rédaction de contenu web

Le contenu web est désormais une commodité, mais l'argument du prix ne doit pas l'emporter. Celui de la qualité demeure fondamental : quel est le sens que vous voulez donner à vos propos ? Sur quels énoncés repose votre identité de marque ? Nombre de marketeurs web ont tendance à confondre stratégie avec coûts : si vous laissez le service achats piloter le rédactionnel web, il ne sera pas surprenant que les économies conduisent à des performances en retrait. 

 

L'avenir du contenu web se résume à cela : le choix entre du rédactionnel de qualité, d'un côté, qui engage le lecteur dans une conversation, qui suscite son attention et l'éveille à l'univers de votre marque ou à votre approche métier ; et de l'autre côté un rédactionnel tout venant qui remplit les trous, sature la bande passante et augmente le ratio signal-bruit sans jamais profiter à votre image, mais en privilégiant toujours des classements sur les moteurs de recherche. Une démarche à court terme uniquement, probablement dangereuse à moyen terme.

 

Sachez acheter du contenu web, comme vous achetez de l'espace publicitaire. Comparez les prix, comparez les niveaux de qualité attendue, comparez les performances réelles. Vous saurez, alors à quoi vous en tenir. 

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Étienne 03/03/2012 23:55

Brillant. Interpellant pour moi qui veut produire du contenu.